2年卖出4亿瓶造爆品椰子水、西梅汁、中式养生水轻上要从抖音冲向全国

时间: 2024-12-20 12:57:33 |   作者: 仙津回瓶系列

  蝉妈妈多个方面数据显示,2024年前10个月,轻上在抖音平台已实现销售额4亿元以上。而这距轻上成立,仅过去2年。

  轻上上涨的速度很快。2022年10月,轻上产品进驻抖音,当年实现销售额1000万元以上,进入2023年,轻上抖音总销售额攀升到2亿元以上。[1]

  从诞生第一天起,轻上就站在了“前人肩膀上”。其所覆盖的饮料细分品类超过9个,其中多是目前市场上最热、已被初步验证的品类。早期入局者培育出的品类认知,成为其产品快速铺开的踏板。

  反差感在轻上身上无处不在。产品定位时尚潮饮,市场扩张策略却是由低线向高线城市推进;在强调产品“价值感”的同时,采用低价策略;轻上所覆盖的几大品类,如中式养生水、功能性饮料等,更注重以产品功效取胜,而轻上却把“好喝”作为产品开发的关键方向之一,其获得的最多的商品评价同样是“好喝”。[1]

  截至2024年上半年,轻上已覆盖的饮料细分品类超过8个。具体来看,包括椰子水、西梅汁、酸奶饮品、植物蛋白饮品、咖啡饮料、谷物类代餐饮品、液体沙拉、固体饮料等。其中,椰子水、西梅汁、含乳饮料中均有爆款产品产生。如100%椰子水、西梅饮果汁、西梅多多酸奶都曾冲上抖音、天猫等平台饮料热销榜。

  轻上品类扩张步伐仍未停止。近期,随着“东方补者”系列新品的推出,中式养生水已被轻上纳入业务版图。而该系列新产品中的人参熬茶、乌梅熬山楂,也在9月冲上抖音植物饮料爆款榜TOP1,红豆薏米水则在10月进入了天猫茶饮料·V榜(该榜单综合88VIP的成交金额、好评率、品牌热度进行推荐)。

  品牌创始人周洪涛认为,“近几年,年轻人的状态改变了,追求也不一样了——亚健康人群范围越来越广,健康、轻松、无负担才是流行风向。”[2]

  这种对需求趋势的理解,成为轻上品类选择的底层逻辑。在周洪涛眼里,轻上全部的产品品类都指向同一个目标——“为广大购买的人的身体负担‘做减法’”。

  其二,到目前为止,轻上选择的品类多是已被初步验证,且正处在迅速增加阶段。

  以2023年3月轻上进入椰子水品类为例,彼时的市场背景,是椰子水已成为高增长概念品类。《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示,2022年第一季度,椰子水品类商家数量、商品数量明显增多,淘宝天猫平台椰子水销售额达到714.31万元,同比增长571.35%。

  泰国品牌IF作为国内椰子水品类头部品牌,增长迅速,2022年一季度市场规模达到605.54万元,同比提升810.39%。[3]另据部分媒体调研数据,2022年IF椰子水开始在线下形成品牌效应,有便利店饮品负责这个的人说,“刚引进就变成我们店里的A级品,不需要宣传,自带热度。”[4]并在部分区域市场出现缺货现象,有门店老板表示抢货难,“有渠道才能弄到货。”[5]

  IF椰子水在销售层面的成功,也令其白绿相间的包装风格,得到市场关注。有观点认为在市场培育期,这种简洁的包装有助于凸显椰子水的清爽口感,刺激购物欲望的产生,占据视觉中心的椰子元素则可为产品贴上“天然”“健康”标签,并能使消费的人联想到热带椰林和沙滩,完成消费场景的构建。[4]

  而轻上在上线%椰子水时,同样采用了白绿相间的包装风格,占据视觉中心的也正是一整颗的椰子形象。

  2023年1月轻上进入西梅汁品类之际,西梅汁增长势头已起。马上赢多个方面数据显示,2022年1—12月期间西梅味商品市场份额、SKU数量出现明显增长,产品表现走向活跃。

  汇源、英贝健等品牌相继在西梅汁品类获得销售额增长。魔镜市场情报多个方面数据显示,2022年9月,英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元,其中西梅汁占总销售额90%以上。同期,淘宝天猫平台中,NFC西梅汁作为汇源销售额最高的果汁单品,销售额达到785.13万元。[3]另据汇源官网分享的业绩数据,2022年1—7月,汇源西梅汁产品相较2021年全年增长约16.6%。

  2024年6月,轻上加码中式养生水,并在6—9月密集推新。而此时中式养生水作为热门品类,正经历迅速增加。《2024年中国中式养生水行业发展的新趋势洞察报告》显示,2023年中式养生水市场规模达到4.5亿元,增长超350%,2024年预计持续翻倍增长。

  而中式养生水品类强劲的增长动力,也正在被元气森林、可漾等品牌一一验证。根据晚点LatePost的报道,元气森林自在水2023年上线亿元。

  选择已被验证的品类,不仅能获得相对明确的经营策略,并且可在培育市场认知方面节省一定的时间。对于后来者而言,如同站在了“前人肩膀上”。

  与之对应的是,IF椰子水从2017年进入中国市场,到2022年产品被大众熟知、月销售额突破千万元[3],耗时5年,而轻上100%椰子水从进入市场到销量突破1亿瓶(轻上100%椰子水3.8元/瓶),仅用1年多的时间。[6]

  所选品类均出自“健康饮料”赛道的基础上,每款产品具体可在哪几个方面助力消费者“健康”?轻上的回答虽隐晦,但并不难理解。

  “朋友说这个喝上肠子通畅,买来试试。”2024年8月,在轻上天猫旗舰店“西梅多多”商品评价区,一位匿名买家分享了购买理由。查看评价区,显而易见,认为西梅多多“适用于通便场景”而消费的买家,不在少数。

  消费者上述认知的形成,与轻上的产品宣传内容存在一定联系。尽管轻上未明确说产品“适用于通便场景”,但透过其在各大平台发布的“保持活力‘肠’态”“贪吃救星 舒畅噗噗”“肚肚轻盈了”等品宣内容,仍然显而易见品牌所暗示的“产品可影响肠道状态”这一隐含信息。

  不只是西梅多多,轻上几乎每一款产品都向消费者暗示着,其面向的消费场景。如轻上红豆薏米水的品宣内容“口袋烘干机 时刻不湿态”,铁棍山药玉米汁的“谷物营养 脾胃要养”,草莓小奶的“补充DHA 脑袋更灵光”,分别指向祛湿、养脾胃、补脑三大健康消费场景。

  在小红书上,轻上对于产品“改善亚健康状态”,或“缓解健康焦虑”的表述,甚至不再委婉。例如,轻上在近期发布的减零控咖啡酸奶产品视频中,配文是“巨刮油!减减(脂)期姐妹多喝咖啡酸奶”,将产品与“减脂场景”进行更加明确的绑定。

  进入已被初步验证、且迅速增加的品类,既意味着机会,也代表着相对于早期入局者,已经丧失了一定的先发优势。作为后来者,避开早期入局者既有优势、抢占市场的关键之一,是实现产品差异化。

  以椰子水品类为例,该品类头部品牌入局较早,产品认知相对成熟。在此前提下,后来者纷纷选择打造新的产品认知、抢占细分赛道。

  如COCOXIM强调原料采用有机椰子水,通过原料成长过程定义“什么是好产品”。蔻蔻椰通过选用天然粉椰水做原料,抢占“粉椰水专家”心智。轻上则是以泰国香水椰子与阳光椰子做原料、通过原料产地与品种打造产品独特性。

  以西梅汁品类为例,关键成分作为品牌竞争的重头戏,汇源通过强调果汁含量100%,突出关键成分在原料中的占比;三只松鼠则通过在西梅汁中加入益生元,进行关键成分的叠加;而轻上则是推出每瓶含膳食纤维分别约等于12颗、18颗、48颗西梅等系列新产品,以关键成分的不同用量匹配消费者需求。

  以中式养生水为例,区别于主流市场热衷强调产品各类养生功效,轻上将“好喝”作为产品重要卖点之一。

  且不同于已出现的“提升产品适口性”的方案,包括加入甜味剂进行调味,如元气森林在自在水中添加赤藓糖醇;或加入花瓣等植物丰富产品香型,如好望水在薏米水产品中添加五指毛桃,使产品拥有椰香;轻上的方案是通过添加水果、改变产品风味,如在红豆薏米水中加入苹果,让产品同时拥有果香与甜味。

  相比于同类品牌,产品定价更低是轻上的显著特征。拼多多多个方面数据显示,轻上位居平台热销平价品牌榜第2名。

  聚焦于中式养生水品类,元气森林、可漾、好望水、果子熟了、茶小开等推出的中式养生水价格不等,500ml的产品多在6—10元之间。轻上采用小瓶装,245ml的产品定价在3元左右。

  而支撑轻上低定价策略的重要的条件,是品牌在供应链端的优势。轻上背靠椰泰集团,轻上总经理张小琳曾表示,集团的生产能力与供应链体系是轻上打造爆品的基础,也是决定产品的质量和价格的根源。[7]

  椰泰官网显示,椰泰成立于2000年,是一家集研发、生产、销售于一体的综合性饮料企业,不仅拥有自有工厂和成本技术优势,还拥有上百人的开发团队以及20多年的产品研制经验。

  除却轻上,目前椰泰旗下品牌还包括椰泰、罗伯克、捷虎、小轻甘、口口淳等,涉及椰汁、咖啡饮料、能量饮料、电解质水、凉茶、酸奶等多个品类。集团内部对品牌采用赛马机制。

  2024年6月,张小琳谈到了品牌的野心:“椰泰集团的百亿战略中,轻上将三分天下。轻上不是一个网红品牌,而是长红品牌。”[6]

  如何实现野心?张小琳规划的路径是:一方面,确保品牌在三四线城市稳步发展的同时,向一二线城市要增量;另一方面,继续输出爆款产品,加速线、品牌抖音投放关注高线市场

  轻上官网显示,目前品牌的年度GMV为5亿元以上。而2024年前10个月,轻上来源于抖音平台的销售额就已超过4亿元。

  另一方面,轻上开始加快线下渠道拓展速度。据新闻媒体报道,轻上在采用了“线上和线下采用不一样的产品、不同的规格”策略后,解决了各渠道产品价格不一致的问题,并调整了渠道商盈利空间。2024年,轻上开启全国销售网络的建立。[8]

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